2018winner2018年受賞施策

Kotler Award 優秀賞

ライオン株式会社

対象商品・サービス
ハミガキ「NONIO」
実施期間
2017年8月~2018年3月
課題
従来の「予防歯科」「歯周ポケットケア」の“啓発+機能訴求”のマーケティングでは“なびかない生活者”をいかに関与化させるか?
背景
・現代の若者は嫌われるリスクに敏感。身だしなみで気にしていること、悩んでいることの1位は「口臭」。
・自分自身の口臭は気づきにくいので、口臭ケアができているか不安。原因や対処法がわからず、タブレット菓子などでごまかしている。ハミガキの「口臭予防効果」には満足していていない
施策/アイディア
従来のプロダクトアナウンスメントを主とするマーケティングから顧客の優良な体験を拡げるマーケティングへと脱却を図った。
・NONIOを使うと、「周りとのコミュニケーションがうまくいく!」という ”生活行動における価値”を伝達。感情移入しやすいコミュニケーションで共感を図り、商品の機能価値だけでなく、ポジティブな人間関係をサポートするという生活価値にも重きを置いた。
・メッセンジャーとしてはローラさんを起用し、口臭ケアというデリケートな商品をポジティブに伝えた。
・使用体験の施策としては、「口のニオイを意識するモメント」でのサンプリングを実施した。
・若年層へのリーチ、拡散を狙いSNSを活用した。
成果
・価値提案が、特に若年の女性に支持され、洗口剤カテゴリーで新規ユーザーを多く獲得した。
・売上は、計画比でハミガキが37%増、マウスウォッシュが82%増。いずれも当初計画を大きく上回った。マウスウォッシュは2017年の洗口液の「業界全体」の伸びが3%増なのに対し、ライオンの洗口液は16%増と2ケタの伸びを示した。
Webサイト
https://nonio.lion.co.jp/